Derrière les promesses d’argent facile qui envahissent Instagram et TikTok, le marketing multiniveau (MLM) séduit des milliers de jeunes. Légal en France, sous conditions, ce modèle flirte parfois avec des mécanismes d’emprise proches des dérives sectaires. Recruter devient plus important que vendre.

« Devenez libre financièrement en travaillant chez vous. » La promesse est omniprésente sur les réseaux sociaux. De jeunes commerciaux y exhibent voitures, voyages et gains prétendument faciles. Mais derrière cette vitrine, certains découvrent un système où la vraie activité ne consiste plus à vendre un produit, mais à recruter sans cesse de nouveaux membres. C’est ce qu’on appelle la vente pyramidale ou marketing multiniveau (MLM). En France, la pratique est autorisée à condition que les revenus proviennent de ventes réelles. Dans les faits, la frontière peut devenir floue. « La bascule s›opère quand la mission principale est de recruter et de garder captif », explique Gwladys Hadjimanolis, doctorante en sociologie qui a enquêté en immersion dans ces réseaux.

En ligne, les témoignages abondent. « C’était un cauchemar », confie une utilisatrice sur Reddit. « J’étais harcelée par ma marraine, qui était mon ancienne meilleure amie. Je refusais de passer ma vie à me filmer pour vendre du maquillage ou à harceler mes amis ».

Ces dérives ne sont pas passées inaperçues. Les signalements liés à ces pratiques figurent dans les rapports de la Miviludes. Outre les pertes financières, ces schémas peuvent altérer le libre arbitre. « Les personnes ciblées sont souvent vulnérables, déjà isolées. Elles ont vécu une rupture, une perte d’emploi », observe Gwladys Hadjimanolis. « Ce qu’on promet, au-delà de la richesse, c’est d’être entouré, soutenu, de devenir une meilleure version de soi-même ».

Les cibles varient selon les secteurs. Cosmétiques et compléments alimentaires recrutent surtout des femmes. Cryptoactifs et trading visent plutôt des jeunes hommes, peu diplômés. Ces derniers réseaux se montrent particulièrement agressifs, avec des abonnements coûteux et des promesses de rendements rapides.

Peu à peu, l’engrenage peut conduire à l’isolement. « L’organisation cherche à les garder captifs et les fait s’entourer uniquement de personnes comme eux », souligne la chercheuse. Pascale Duval, directrice de l’Unadfi, rappelle que l’emprise sectaire repose sur trois ruptures, « avec l’esprit critique, avec les proches et avec la société ». Aujourd’hui, précise-t-elle, « sur les réseaux sociaux, il n’y a pas toujours de gourou identifié ». À défaut de gourou, ce sont les figures haut placées dans la pyramide qui jouent ce rôle. « Ce sont des leaders charismatiques dont le statut est présenté comme atteignable si l’on suit le même parcours. Il faut écouter, ne pas poser de questions, croire au processus », décrit Gwladys Hadjimanolis.

Pour l’historien des religions Damien Karbovnik, « on assiste à une mutation des phénomènes d’emprise. Le curseur ne se situe plus autour d’une idéologie, mais autour de mécanismes de dépendance ». L’emprise n’est pas totale. « Faute de résultats, certains finissent par partir. Mais souvent avec plusieurs centaines d’euros perdus et le sentiment d’avoir été pris au piège ». 

(Source : 20 Minutes, 11.02.2026)

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